Carlos Molina: «He visto morir muchas empresas por intentar seguir los falsos mitos de Silicon Valley»

Tener una idea, meterte en un garaje y salir con el embrión de una empresa el mundo. No importa que al principio no tenga tracción ni sea rentable, ya que si el producto es lo suficientemente bueno, el éxito está asegurado. El capital riesgo lo entenderá y lo apoyará. Además, una vez que empiece a despegar, el crecimiento será rápido y exponencial gracias al afecto red de Internet.

Es el manual para crear empresas que valen billones que puso sobre la mesa Silicon Valley. Solo hay problema: es una narrativa que no está basada en la realidad, que oculta buena parte del proceso y que se construyó a posteriori como parte de su estrategia de marketing. “Yo me tragué todas esas mentiras, caí en los cantos de sirena de pensamiento acrítico y fracasé estrepitosamente en mis startups las primeras veces”, reconoce Carlos Molina, autor de Las cinco mentiras de Silicon Valley. Cómo emprender sin ahogarte en falsos mitos (editorial Deusto).

Hoy Molina es el autor de Multiversial, la segunda newsletter en lengua no inglesa más leída de Substack (la plataforma más importante en este ámbito). Más de 50.000 personas leen cada día su análisis del negocio digital. En esta entrevista con elDiario.es, Molina, ingeniero de Telecomunicaciones especializado en gestión de producto por la Universidad de Berkeley, explica cómo impactan esas narrativas edulcoradas de Silicon Valley en las empresas españolas en un momento en el que la distancia entre los negocios de EEUU y el de Europa se agranda como nunca antes.

De entre las cinco mentiras de Silicon Valley que cita en el libro y que más afectan a los emprendedores, ¿cree que hay alguna creencia transversal que cruce todas ellas? ¿Cree que hay alguna que afecte más que otras?

Depende mucho del momento en el que se encuentre cada persona. Hay ideas que algunos ya han superado a partir de la experiencia, mientras que otras siguen muy presentes. Por ejemplo, la primera (la creencia de que la idea es lo más importante) suele ser la más fácil de desmontar con un poco de reflexión o experiencia.

Sin embargo, en nuestra sociedad, la más dañina es la que dice que un buen producto no necesita publicidad. Casos puntuales como Facebook en su día o ChatGPT ahora refuerzan esa ilusión, pero son excepciones. Existe una visión bastante negativa hacia la publicidad: muchos piensan que si necesitas anunciarte, es que tu producto no es tan bueno. En el libro pongo el ejemplo de organizar una fiesta con artistas como Taylor Swift o Coldplay, pero sin poder contárselo a nadie. Obviamente, nadie iría salvo quien pasase por allí por casualidad. En el mundo digital pasa algo parecido: ya no basta con “abrir en Gran Vía” como en el comercio tradicional. Y aunque el boca a boca funcione, los números no salen: si empiezas con 10 personas, por muy viral que sea, necesitas mucho para llegar a millones. Nos cuesta asumir que vender no es algo negativo, es una barrera cultural muy presente. Necesitamos quitarnos ese estigma.

Muchas personas tienen cierto reparo a promocionar su trabajo en redes sociales porque temen la crítica al ‘postureo’. ¿Qué recomendaría en este sentido?

Lo primero es entender que construir una audiencia en redes sociales no es lo mismo que vender. Yo mismo cometí ese error durante mucho tiempo: me centraba en el producto y confiaba en que los usuarios llegarían a través de terceros, como cuando lancé un proyecto junto al diario AS. Ahora, con Multiversial, decidí afrontar el reto de atraer directamente a mi audiencia. Gracias a eso, he conseguido 50.000 lectores que me dejan su correo para recibir mis mensajes. Las redes facilitan mucho la venta, pero no hay que olvidar que no son tu negocio, sino el de la plataforma. Tú estás poniendo un contenido para que la gente lo consuma y la que saca partido es la red social. En el momento que cambia el algoritmo, tú te puedes ir al garete.

Por eso, mi consejo es que uses las redes para atraer gente hacia lo que tú controlas: tu web, tu newsletter, tu comunidad. No al revés. Y que aprendas a escribir bien, a comunicar con intención. Yo me formé en copywriting, inspirándome en los vendedores por catálogo del siglo XX, que sabían despertar interés y deseo. Eso me ha ayudado a suplir lo que no aprendí ni como ingeniero ni en el MBA, que no te enseña a vender. Al final, doy mucho valor gratis, incluso más de lo necesario, lo que hace que algunos compren menos, pero me permite posicionarme. Luego, tengo productos específicos como cursos o contenido patrocinado para quienes quieren más.

La máxima de Silicon Valley es que si no pagas por el producto, el producto eres tú. Hacen eso con los usuarios, pero, ¿cree que también han promovido los mitos de los que habla en el libro para que los negocios del resto del mundo entren en la misma lógica para aumentar aún más sus ganancias?

Bueno, es que este es un ejemplo exacto de lo que pasa. Una cosa es tener éxito y otra muy distinta es cómo lo cuentas. Lo que nos llega muchas veces no es el proceso real, sino el relato que mejor encaja con el éxito. Y ese relato está cuidadosamente construido. Lo vi por primera vez en 2008 con un amigo que montó una startup: la historia que contaba en las entrevistas no era mentira, pero tampoco era el origen real. Ajustó el relato para hacerlo más atractivo, y eso vende mucho mejor. Nadie dice “estoy a punto de quebrar”, porque todo el mundo vende más si transmite “soy la leche”. Las grandes tecnológicas han logrado que su relato sea tan potente que incluso han convertido sus productos en objetos aspiracionales, algo que antes estaba reservado a las marcas de lujo. En los años 80, un Casio o incluso un Sony no despertaban ese deseo. Sin embargo, hoy tener acceso anticipado a una herramienta o servicio se ha convertido en una forma de distinguirse.

Aquí entra el sesgo del superviviente. Es como ver un resumen de diez minutos de un partido de la NBA: parece que no fallan nunca, pero no estás viendo todo lo que ocurre. Si enseñas eso a alguien que no conoce el baloncesto, pensará que todo es perfecto, que si vas a una pista lo más seguro es que metas al menos la mitad de las que tires. Con las empresas pasa igual: solo vemos los casos de éxito y creemos que ese es el camino estándar. La gente muchas veces acaba imitando o aspirando a integrarse en esos relatos sin ver lo que hay detrás, y eso es peligrosísimo.

¿Qué consejos daría a quienes estén definiendo su hoja de ruta para evitar creer en esos mitos o caer en esos sesgos? ¿Afectan igual a emprendedores que a personas que trabajan para otras empresas?

Claro, es que este libro no es solo para quienes están empezando algo propio; también sirve para quienes trabajan dentro de una empresa, ya sea desarrollando productos o impulsando nuevas iniciativas. Tiene explicaciones específicas para aplicar los conceptos dentro de organizaciones. Lo primero que recomiendo a cualquiera que esté definiendo su hoja de ruta es enamorarse del problema. ¿Por qué? Porque enamorándote del problema no vas a tener ningún problema en matar tus ideas si ves que no te están ayudando a resolverlo. Y lo segundo es adoptar iteraciones rápidas: probar cosas, documentar lo que se espera que ocurra y lo que realmente pasa, y aprender de ello. Si no lo apuntas, tu mente acabará creyendo que ya sabías el resultado desde el principio.

En mi caso, empecé con una web que algunos días tenía muchísimas visitas, pero descubrí que quienes recibían el contenido por email eran los que volvían. Luego alguien me sugirió enviar directamente la noticia en lugar del resumen por email, y eso aumentó la recurrencia. Así entendí que yo era más una newsletter que una web. He cambiado muchas veces sobre la marcha, siempre guiado por una idea: que hacía falta explicar mejor los negocios digitales en castellano. La clave está en partir de una necesidad y luego probar mil formas de llegar: qué producto, cómo se entrega, con qué frecuencia, si es de pago o no. No creo en los planes cerrados a cinco años. Lo que sí creo es en tener claro hacia dónde quieres ir, saber los primeros pasos… y estar preparado para ir descubriendo el resto por el camino.

No es muy sexy, pero es el modelo Lean y Agile. Yo no me creo los planes de negocio a cinco años. Puede haber una visión de futuro y la ambición de ir para allá, pero solo sé los tres primeros pasos que voy a dar para hacerlo. Cada dos semanas, iteras, pruebas y vuelves a tomar una decisión por el camino.

No se parece mucho al mito del garaje, en el que te metes en él con una idea y cuando sales resulta que has creado Apple o Google.

Claro, leemos esas historias y pensamos: “Yo también tengo un garaje, yo también puedo montar Google”. Pero el garaje lo tienes, vale… ¿Y el doctorado? ¿Y el entorno educativo en el que se formaron los fundadores de Google? ¿Vives en Silicon Valley? ¿Tienes las conexiones y el acceso a financiación que te da ser un estudiante de Stanford? Siempre digo que si estás leyendo mi libro, probablemente Google no lo puedas construir. No es por ser cáustico, pero si tienes 35 o 40 años, Google o OpenAI ya no van a salir de ahí, por lo que lo mejor será que no te dejes influenciar por esos mitos y expectativas. Eso no quita que puedas crear mil otras cosas valiosas.

¿Ha visto proyectos fracasar por no poder soltar esos mitos?

Sí, claro, he visto muchas empresas morir por intentar seguirlos. He estado en varias aceleradoras y he visto de cerca unas 20 o 30 startups desde que empecé en 2012. Siguen vivas dos, y ninguna ha explotado espectacularmente. Son negocios que están bien, sí, pero no son unicornios. En la mayoría veo lo mismo: una obsesión con el producto y una falta de foco en las ventas. Para mí, el KPI [Indicador Clave de Rendimiento, por sus siglas en inglés] más importante desde el principio son las facturas. Las que cobras, no las que pagas. Ahí tienes todo: quién es tu cliente, cuánto está dispuesto a pagar, qué problema estás resolviendo. Mucha gente dice que compraría algo, pero luego se lo ofreces y no compra, ni siquiera el que te lo pidió expresamente. La única validación real es cuando alguien paga. Y fíjate, al principio las facturas me parecían un rollo, pero ahora las hago con alegría. Son la señal más clara de que estás haciendo algo que realmente importa.

Este parece un momento clave para los negocios digitales, no EEUU y Europa distanciándose por los aranceles, y la UE coqueteando con la idea de gravar las actividades de las grandes tecnológicas. ¿Daría algún consejo a los que creen que pueden aprovechar esta situación para crecer o lanzar nuevos negocios?

Yo no creo en el oportunismo a corto plazo. Quien va a recoger en esta coyuntura es porque lleva trabajando en ello, al menos, los últimos dos años. Si ya tienes un negocio en marcha y ves una oportunidad concreta, puede que sea el momento de aprovecharla. Pero si estás trabajando por cuenta ajena y te planteas lanzar algo ahora desde cero, llegas tarde para esta ola.

Lo que sí diría es que minimices riesgos. Un inversor puede diversificar y apostar en diez o veinte empresas porque su lógica es otra. Elige industrias, reparte, asume que solo una triunfará. Pero tú con tu proyecto solo tienes una bala. Así que si puedes compaginarlo con tu trabajo, como hice yo con Multiversial, mejor. Eso va contra el mito de “déjalo todo y lánzate” que promueve Silicon Valley, pero es más realista. Además, aún no sabemos cómo va a terminar toda esta historia. No haría apuestas demasiado arriesgadas basándome solo en la situación actual.