La industria de la moda explota nuestra vulnerabilidad psicológica para hacer que compremos cada vez más ropa
“Me quedo sin dormir para terminar la temporada”: ¿qué efectos pueden tener los atracones de ‘streaming’?
Llega la primavera y no tienes nada que ponerte. Aun así, tu armario rebosa de pantalones, camisas, vestidos, chaquetas, camisetas y otras muchas prendas que has comprado en la temporada pasada, la anterior y algunas antes de esas. Ropa de la que no te quieres deshacer porque te gusta, pero no te quieres poner.
Este fenómeno, común para mucha gente, es un filón para la industria de la moda, especialmente la ropa más barata o fast fashion, con precios muy bajos que hacen casi irresistible comprar algo nuevo.
¿Qué hay de las rebajas? La temporada de rebajas empieza de forma estratégica en verano, cuando ya hace meses que el tiempo cambió. Quienes deseaban comprar algo para el calor tuvieron que hacerlo en primavera, al precio original. Tampoco hay suerte con las rebajas de invierno después de navidad: la ropa para primavera se presenta como “novedades” a los precios más altos.
Las personas satisfechas no necesitan comprar tanta ropa, y la industria aprovecha ciertos mecanismos psicológicos complejos, hace uso de la tecnología y de la cultura popular para hacernos desear prendas nuevas constantemente. Comprender cómo funcionan estos procesos en nuestra mente, así como las formas en las que nuestros teléfonos móviles han cambiado y acelerado este ciclo de compras e insatisfacción, nos ayudará a comprar de forma un poco más consciente.
El cerebro y las compras compulsivas
Cuando entramos a una tienda o navegamos por una página de moda en línea, nuestro cerebro activa una serie de reacciones que poco tienen que ver con la necesidad real y mucho con la satisfacción inmediata. La dopamina, un neurotransmisor asociado con la motivación y la recompensa, tiene un papel fundamental, tanto en desear una prenda de ropa como en la (efímera) satisfacción de poseerla, hasta el punto de que, en algunos casos, también se puede llegar a generar una forma de adicción a las compras.
Las causas del comportamiento impulsivo se desencadenan por una fuerza irresistible para comprar y una incapacidad para evaluar las consecuencias (desde la insatisfacción que pueda generar, hasta el nivel de gasto). A pesar de que la persona es consciente de los efectos negativos de comprar, los estudios han comprobado que existe un enorme deseo de satisfacer inmediatamente esas necesidades.
¿Qué dispara la compulsión de comprar? Hay varios factores, muchos de ellos emocionales, como entre ellos la satisfacción vital, la autoestima y el estado emocional del consumidor. Si hay un alto nivel de insatisfacción con la vida, las compras ofrecen un alivio momentáneo de ese dolor, de forma parecida a la comida emocional. Otros factores, como el entorno de la tienda, física o en Internet, las campañas promocionales y la idea de que es “una oportunidad” que no se repetirá, terminan de configurar una trampa que se aprovecha de nuestra vulnerabilidad psicológica.
No tengo nada que ponerme
Aunque el armario esté lleno, muchas personas tienen esa sensación de “no tengo nada que ponerme” cuando miran todas sus prendas. Este fenómeno obedece, en primer lugar, a lo que el psicólogo Barry Schwartz denomina “La paradoja de la elección” en el libro del mismo título: cuantas más alternativas tenemos, más difícil nos resulta decidir y más insatisfechos nos sentimos con nuestra selección final.
Además, la moda rápida ha creado una cultura en la que predomina lo barato y desechable. Las prendas asequibles y de baja calidad pierden su atractivo (y se deterioran) con rapidez. Por último, la ropa que compramos responde a una versión idealizada de nosotros mismos. Queremos ser como esa persona famosa o sofisticada que hemos visto en Instagram. Sin embargo, la ropa nunca nos acerca a ese ideal, y la insatisfacción vuelve.
La tienda en la palma de tu mano y que nunca cierra
Antes, ir de compras requería un esfuerzo físico: desplazarse a una tienda, probarse la ropa, hacer cola para pagar. Hoy, con un solo clic, podemos adquirir una prenda desde el sofá a cualquier hora. La facilidad de acceso que han traído los teléfonos móviles y el comercio electrónico ha multiplicado las ocasiones de caer en la trampa de las compras impulsivas.
Las redes sociales, en particular, actúan como catalizadores de este comportamiento, y lo multiplican, como pudo comprobar un estudio de la Universidad de Zaragoza. Plataformas como Instagram o TikTok nos bombardean con imágenes de influencers luciendo outfits perfectos, creando una falsa necesidad de renovar constantemente nuestro vestuario. Además, los algoritmos aprenden nuestros gustos y nos muestran anuncios hiperpersonalizados, haciendo que la tentación sea aún mayor.
El problema se agrava con la inmediatez. Las compras online eliminan la pausa reflexiva que solía existir entre el deseo y la adquisición. Antes, si veíamos un abrigo que nos gustaba, debíamos esperar hasta el fin de semana para ir a la tienda. Ahora, en segundos, podemos comprarlo sin siquiera levantarnos de la cama. Esta falta de tiempo para reflexionar favorece las decisiones impulsivas y, con el tiempo, el arrepentimiento.
Estrategias para salir de la trampa de las compras impulsivas
Salir de un círculo vicioso requiere un cambio de mentalidad y hábitos. No se trata solo de ahorrar dinero, sino de recuperar el control sobre nuestras decisiones y encontrar satisfacción en lo que ya tenemos. Estas son algunas estrategias:
Distinguir entre deseo y necesidad: ¿Lo necesitamos o solo estamos buscando la excitación de la compra? Para saberlo, hay algo tan sencillo como esperar. Si después de un par de días seguimos pensando en esa prenda, quizás valga la pena, pero muchas veces el impulso pasa solo.
Volver a la tienda de la calle: Las compras en Internet y aplicaciones de móvil nos roban la oportunidad de las compras sosegadas y meditadas. Esos zapatos o ese vestido están solo a un clic de distancia. Si deseamos algo, ir a la tienda y probarnos la prenda nos puede dar el espacio necesario para reflexionar si nos hace falta (y si nos queda tan bien como creemos).
Redescubrir el armario: En lugar de comprar más, podemos dedicar un tiempo a reorganizar y rescatar lo que ya tenemos. A veces, olvidamos prendas que en su día nos gustaron y llevaríamos de nuevo con gusto.
Limitar los estímulos: Siempre es efectivo desactivar las notificaciones del móvil, pero en el caso de las apps de moda, puede ahorrarnos mucho dinero. También ayuda dejar de seguir cuentas de influencers que nos incitan a comprar.
Planificar las compras: Si realmente necesitamos algo, es mejor elegir prendas de calidad, aunque sean más caras, que sean versátiles y atemporales. Priorizar la calidad sobre la cantidad.
Buscar alternativas a comprar: A veces compramos solo para sentirnos mejor y combatir el estrés. Disponer de otras actividades que cumplan esa función, como hacer ejercicio, pasar tiempo con amigos o dar paseos por el campo nos ayudará con la dependencia.
