“Tienes poco tiempo y no quieres fallar”, argumenta un turista que acude a uno de estos espacios sin arraigo con la ciudad, con una cuidada estética y una carta anglosajona por lengua y productos. Las recomendaciones de redes y buscadores, claves a la hora de homogeneizar oferta y demanda
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“Ahora iremos a algún sitio de comida tradicional española, claro. Tenemos muchas ganas de probar las tapas. Y la pasta”. Es la respuesta de Joe y Cindy a las puertas de Zenith Brunch & Cocktails, en el número 28 de la calle Valverde, uno de los locales de moda entre el turismo que visita el centro de Madrid. Esta pareja llegada de Chicago justifica así acudir a un establecimiento con un perfil tan poco castizo en su primera visita a la ciudad. “Además es que soy celíaca y no en todos los sitios tengo opciones que me sirvan”, apostilla ella.
Aunque el número de turistas no deja de crecer en Madrid, los negocios a los que acuden en masa una gran parte de ellos conforman una lista hasta cierto punto restringida. Las guías turísticas (físicas o digitales), las cuentas de viajes de redes sociales y las recomendaciones de los buscadores digitales unifican más que amplían los criterios con los que seleccionar una opción gastronómica. Joe y Cindy, por ejemplo, dieron con Zenith a través de Google. Era uno de los establecimientos destacados al introducir la variante “sin gluten” y ni siquiera hicieron scroll.
El Pum Pum Café de Lavapiés, en la calle Tribulete (la misma en la que vecinos de un bloque tratan de resistir las acometidas de un fondo inmobiliario para expulsarles), es otro gran representante de esta tendencia por público y estética. En la fachada del local, para darle un toque urbano, el nombre aparece customizado como Punk Punk Café. Las camisetas de las camareras lucen el eslogan sex, drugs & croissants.
Este espacio se ha convertido en un verdadero imán turístico. A pesar de ofrecer una estética cuidada y un producto de calidad, ni sus productos ni su aspecto forman parte del imaginario gastronómico habitual de los madrileños. Responde más a una lógica de consumo visual (muy instagrameable) y de confort internacional, que a una búsqueda de autenticidad o de contacto con lo verdaderamente local.
Nos trasladamos allí para preguntar a sus clientes. Un grupo de tres turistas alemanas ha llegado al Pum Pum Café después de una recomendación que les salió en TikTok. Varios italianos lo han descubierto por casualidad y entran para refugiarse en una lluviosa mañana. Ann y Jamie, un matrimonio británico, lo vio en una guía Lonely Planet y ahí que han ido antes de pillar un autobús rumbo a la Ribera del Duero. Todos ellos podrán deleitarse con un bol de yogur griego por 4,70 euros, unos huevos benedictinos por 9,50 o un club sandwich por 10,50. La carta, como la propia oferta gastronómica, está en inglés (también en su formato online).
Cola de gente en el obrador y cafetería de especialidad Casto, en el centro de Madrid.
Si hablamos de brunch, otra parada obligatoria (o eso parece por su afluencia) es La Desayunería. Visto su éxito, la marca cuenta ya con varios locales en Madrid, aunque el más característico está en la céntrica calle Barbieri. Shanti y Shaiza, madre e hija, salen a la calle cargando todavía con sus maletas. Acaban de llegar a la ciudad, donde visitan al hermano de Shanti y tío/padrino de Shaiza. Sobre sus particulares nombres, la propia madre reconoce que ella pertenece a “la tercera generación de hippies de Ibiza”. Es de origen portugués, mientras que el padre de Shanti era británico.
Así, aunque al dejar el local hablaban en inglés, en realidad residen en la isla balear y la joven incluso nació ahí. Fue Shaiza quien eligió La Desayunería para el brunch, embelesada por “los pancakes” que vio en Google después de introducir los términos “desayuno en Madrid”: “Me gusta mucho lo dulce”, dice mientras ríe. Su progenitora admite que ha venido “por ella”.
Shaiza y Shanti, a la salida de su ‘brunch’ en La Desayunería.
El negocio adyacente, Bucólico Café, cuenta con un público similar, aunque apuesta más bien por el café de especialidad y las personas (normalmente nómadas digitales) que acuden a trabajar. Théo, turista venido de París, cumple el estereotipo francés y se dedica a fumar en la puerta mientras sus compañeros acaban el café.
“Nos estamos quedando cerca y no nos apetecía complicarnos mucho. Nuestra primera opción estaba cerrada así que probamos aquí”, cuenta para argumentar que hayan acudido a este lugar, el segundo que les ha aparecido en Google al buscar desayunos por la zona. “Nuestra idea es buscar sitios donde comer cosas más tradicionales, paella y así. Pero a veces tienes poco tiempo, no quieres fallar y no te complicas. Depende del momento”, explica Théo.
Entre reels, nombres en inglés y café de especialidad
En Casto, horno y cafetería de especialidad ubicada en la cercana calle de Víctor Hugo, una pequeña cola comienza a formarse casi de la nada. Turistas y, de nuevo, nómadas digitales piden croissants de pistacho o lattes (esto es, cafés con leche) para llevar. Aquí también se llevan las camisetas con mensaje: “Mucho bollo y poco drama”, indica el particular uniforme de la plantilla.
María José, turista procedente de Chile, lleva varios días desayunando en Casto. Lo descubrió porque se queda cerca y cada día veía gente aglutinada alrededor. No come carne y su oferta se ajusta mucho a lo que busca, así que ha repetido casi a diario. No obstante, indica a Somos Madrid que lo que ha pedido en esta ocasión ha sido “un café y un bizcocho”. Lo podría haber encontrado en Bar Manolo, pero Casto ha conseguido fidelizarla (aunque sea durante la semana que se quedará en la ciudad).
Y de Chile a Colombia, país del que proceden Sandra y Bibiana. Las dos se muestran radiantes en plena plaza de Chueca con dos imponentes postres que les acaban de servir en Lumier’s Chimney Cake. Esta curiosa elaboración en forma de cono mezcla chocolate y fresa para una explosiva y empalagosa combinación.
El proceso de creación causa sensación en redes, de hecho estas dos amigas descubrieron dónde conseguirlos en Madrid a través de reels de Instagram. “Hemos venido a Chueca expresamente a por ellos”, afirman. Sobre si degustarán cosas más típicas de Madrid o España, apuntan que vienen dispuestas a “probar de todo”.
@mpcordovez Chimney cake en Madrid❤️ @lumierschimneycake_es . – – – – #chimneycake #chimneycakes #lumierchimneycake #budapest #budapestfood #planesenmadrid #novedadenmadrid #comerenmadrid #postresmadrid ♬ mi refe – Beéle & Ovy On The Drums
Joe, Cindy, Shanti, Shaiza, María José, Théo, Sandra o Bibiana son solo un pequeño ejemplo de cómo las redes sociales, las guías de viajes y las reseñas de Google son capaces de influenciar y determinar cada paso que dan los turistas cuando visitan grandes ciudades como Madrid, desde el café donde desayunan hasta el barrio en el que se alojan, moldeando así una experiencia urbana basada más en tendencias que en el pulso real de la ciudad.
El boca a boca cede el testigo al algoritmo
Los grandes “culpables” de crear estas corrientes son, principalmente, los influencers o creadores de contenido. Su forma de interactuar con su público a través de las redes sociales es accesible a cualquiera y mucho más orgánica que la que proponen las guías de viajes al uso. Sin embargo, plataformas globales como Lonely Planet, Kayak o revistas especializadas como Traveler actúan como filtros culturales que simplifican la complejidad de una ciudad entera en listas, rankings y recomendaciones “imperdibles”. Así, muchas veces los visitantes terminan consumiendo una versión estandarizada y repetitiva del destino, diseñada más para cumplir con expectativas internacionales que para representar la vida cotidiana local.
Las redes sociales, especialmente Instagram, TikTok y YouTube, han exacerbado esta tendencia, premiando aquellos lugares que se ven bien en una foto o vídeo, por encima de aquellos que ofrecen una experiencia cultural más genuina. El boca a boca digital ha reemplazado al tradicional, y la viralidad de ciertos sitios ha alterado incluso el tejido urbano, al atraer masas de visitantes a los barrios en los que, además de turistas, hay vecinos que ven perturbado su día a día por las largas colas que generan algunos de estos establecimientos en la calle. Es el caso de Malasaña, Lavapiés o La Latina, que han visto cómo decenas de rincones se transformaban en escenarios turísticos de alto tráfico por esta misma razón y por la acción de la especulación inmobiliaria.
Las reseñas de Google, por su parte, ofrecen una democratización aparente del criterio turístico, pero muchas veces refuerzan dinámicas similares: los comentarios suelen venir de otros turistas con expectativas homogéneas, creando círculos de retroalimentación que consolidan ciertos lugares como “obligatorios” sin que necesariamente tengan una relación significativa con la vida cultural de la ciudad. Además, la presión por mantener buenas puntuaciones empuja a los locales a adaptar su oferta al gusto del visitante en vez de los locales, transformando su esencia.
Esta forma de turismo guiado por algoritmos y “listas de lo mejor” produce una experiencia urbana parcial y sesgada. Madrid, con toda su riqueza cultural, diversidad gastronómica y formas de vida barriales, queda reducida a unos pocos lugares hipervisibilizados. Mientras tanto, bares de toda la vida, mercados tradicionales o tascas casi centenarias (que reflejan más fielmente los hábitos y preferencias de los madrileños) pasan desapercibidos para la mayoría de los visitantes. Como consecuencia, una parte importante de los ingresos que se asocian al turismo repercuten en empresas sin arraigo con la ciudad, muchas veces pertenecientes a conglomerados internacionales.
Los viajeros ya no exploran la ciudad, sino una versión acotada de ella, diseñada especialmente para encajar con sus expectativas. Lejos queda del visionario turista el “café con leche in Plaza Mayor”, que ha sido sustituido por un latte para llevar en una cafetería de especialidad de Malasaña.
