La Junta aprovecha la celebración en mayo de la Magna en la capital de Italia para lanzar una campaña de comunicación internacional. «La Semana Santa no deja indiferente a nadie, es tan poderosa que trasciende de cualquier explicación lógica”, señala la memoria justificativa del contrato, aún en fase de presentación de ofertas
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El Gobierno de Juan Manuel Moreno está decidido a explotar todos los atractivos de Andalucía para que lleguen más turistas a la región. La Semana Santa, un evento religioso, y también de profunda raigambre popular, es uno de ellos, y la Junta de Andalucía quiere promocionarlo aprovechando que a mediados de mayo miles de devotos celebrarán en Roma la Magna, un macroevento en el marco del Año Jubileo donde procesionarán el Cristo de la Expiración de Sevilla (El Cachorro) y la Virgen de la Esperanza de Málaga. Turismo Andaluz ha reservado dos millones de euros a promocionar “Andalucía como destino turístico a través del patrimonio religioso y el arte sacro” en medios internacionales.
Los dos millones presupuestados se reparten en dos lotes: 250.000 euros irán al diseño de la campaña, mientras que el resto, 1.750.000, se destina a la compra de espacios publicitarios para la campaña. El 85% de los dos millones, 1,7 millones de euros, se financia con cargo a Fondos FEDER.
Turismo Andaluz busca una empresa especializada en comunicación y marketing para una campaña de comunicación internacional capaz de promover “el turismo cultural y religioso en Andalucía, con énfasis en la Semana Santa, patrimonio cultural-religioso de la región y, en concreto, la celebración de la procesión Magna de Roma”. La Junta cree que ese evento es “un marco inigualable para mostrar la fuerza de nuestro destino ante millones de espectadores” y una oportunidad para “mostrar al mundo la riqueza” del patrimonio cultural andaluz.
“La Semana Santa no deja indiferente a nadie, es tan poderosa que trasciende de cualquier explicación lógica”, se explica en el documento que sirve para justificar por qué este contrato es necesario. Bajo esa premisa, la campaña debe aspirar a captar su esencia y ser capaz de “representar los valores de Andalucía como destino de turismo inspirado en el arte sacro y la tradición religiosa”. Se valorará la idea narrativa, la identificación de los valores, la calidad de la imagen, la “identificación con Andalucía” y “valores como la elegancia y la sensibilidad”.
El plazo de recepción de ofertas está abierto hasta el 28 de marzo y Turismo Andaluz pretende lanzar la campaña en mayo, coincidiendo con la Magna. No llegará a tiempo, por tanto, para la Semana Santa de 2025, del 13 al 20 de abril.
“La Semana Santa en Andalucía es una forma de estar vivo”
Aunque el sol y la playa siguen siendo reclamos principales de Andalucía, hace tiempo que se explotan otras vetas culturales, deportivas, naturales o etnográficas. La Semana Santa es una celebración religiosa muy popular que sigue atrayendo cada año a miles de turistas. Para quienes se mezclan entre los devotos locales para contemplar boquiabiertos los imponentes pasos (en Sevilla) o tronos (en Málaga), la Semana Santa es un espectáculo fascinante.
Turismo Andaluz vincula la Semana Santa con el patrimonio cultural andaluz con un lenguaje florido, a veces grandilocuente. “La Semana Santa en Andalucía es pasión y es devoción, es historia y arte, una celebración que une a todos aquellos que la viven bajo un mismo espíritu”, se lee en la memoria, que subraya que “no deja indiferente a nadie, es tan poderosa que trasciende de cualquier explicación lógica. La Semana Santa en Andalucía es una forma de estar vivo, de conectar con lo que ha sido y es esta tierra, con su historia, su cultura, su devoción”.
El texto recuerda a grandes maestros vinculados al arte sacro, como Zurbarán o Murillo. “La tradición artística religiosa andaluza tiene en esta tierra una relación íntima con la devoción popular, con las creencias del pueblo”, observa. En la Semana Santa el arte sacro encuentra “una de sus máximas expresiones”, fusionando “el arte, la devoción y la tradición para celebrar no solo la fe, sino para difundir un patrimonio cultural absolutamente excepcional”.
Las procesiones de la Semana Santa se “ponen al servicio del visitante para hacerle partícipe de la cultura andaluza ofreciéndole la oportunidad de vivir una experiencia inigualable que va más allá de la religión para sumergirle en una vivencia singular única que permanecerá en su memoria para siempre”.
El impacto turístico de la Semana Santa
La Junta de Andalucía enmarca la campaña de promoción de la Semana Santa y el arte sacro en su estrategia por desestacionalizar el turismo, particularmente el exterior, extendiéndolo durante todo el año. Lo remarca habitualmente Arturo Bernal, consejero de Turismo, quien nada más llegar al cargo aprobó el Plan General de Turismo Sostenible META 2027, con el que se pretende “optimizar el marketing turístico del destino” para ayudar a este objetivo: se trata de segmentar la oferta, acotarla, crear imagen de marca para posicionarla.
Andalucía recibió 36 millones de turistas en 2024. La masificación turística en algunas de las grandes ciudades (Málaga y Sevilla, particularmente, pero también Cádiz, Granada o Córdoba) está generando un rechazo creciente por sus efectos adversos. Un sector cada vez más nutrido de la población, particularmente joven, vincula este crecimiento a problemas como la falta de vivienda asequible, la saturación del transporte público, la desaparición de comercios de proximidad o la pérdida de identidad de algunos barrios. La tendencia preocupa al Gobierno andaluz, que acaba de aprobar el proyecto de Ley de Turismo Sostenible.
La cuestión es si la Semana Santa de Sevilla o Málaga, por citar las dos más concurridas, son idóneas para una estrategia de desestacionalización. En otras palabras, si hay hueco para más personas, turistas o no. En los últimos años ambas celebraciones han vivido un notable crecimiento, con escenas frecuentes de masificación en las calles o en el transporte público, e incomodidades recurrentes para vecinos y negocios. Gran parte del recorrido oficial en Málaga está privatizado (hay que pagar para reservar un asiento), el resto está abarrotado, y hay devotos y especialistas que alertan de que estos eventos se alejan cada vez más del carácter religioso para convertirse en una fiesta de consumo.
La lluvia del año pasado impide tomar 2024 como referencia. En 2023, un millón de turistas visitaron Andalucía en Semana Santa, según la Encuesta de Seguimiento de Turismo Andaluz. Fue un 15% más que en 2022. Estos turistas tienen una edad media superior y prefieren los hoteles a las viviendas turísticas. Su gasto estimado fue de 400 millones de euros.
La encuesta andaluza no aclara si estos turistas acudieron o no a alguna procesión. A nivel local sí lo hace el estudio ‘Análisis del perfil e impacto económico de los visitantes a la Semana Santa de Málaga 2023’ de la Cátedra de Estudios Cofrades de la Universidad de Málaga. Unas 600.000 personas presenciaron alguna procesión malagueña en 2023, casi la mitad de ellas turistas. El impacto económico fue de 394 millones de euros, un incremento del 283,6% en cinco años. Un tercio de las salidas ver tronos son de turistas, mayoritariamente nacionales (dos terceras partes). A los españoles le siguen los británicos (13,3%); alemanes (6%) y franceses (3,8%).
